隨著“兩票制”“營改增”、一致性評價政策的實施，以GPO為主新招標采購模式使得在以規模論英雄的普藥領域，幾億元產值的藥企在不遠的未來將無立錐之地。
普藥的流通模式核心就在于費用驅動，最為關鍵就是對通路和終端的掌控。這就需要普藥企業梳理好產品線，篩選出有毛利空間的且適銷對路的產品，再找到資金的有效來源，通過合理的利益投放，疏通穩定終端。
在對產品進行梳理過后，將一部分有較高毛利空間的普藥產品，能夠滿足商業促銷以及終端促銷的利益鏈的產品稱之為“半普藥”，其他的毛利空間低的，且不能做促銷的產品稱之為“大普藥”。
業內專家強調：“普藥企業要想突破成長的怪圈，還需從戰略層面和戰術層面進行思考。在戰略層面上，普藥企業要進行大的轉型，可向品牌化、基藥話以及直供化等方面進行轉變。然后再此基礎上持續優化產品結構，提升營銷手段。在戰術層面上，就是對現有的產品進行梳理，優化產品結構，變革銷售模式，增加操作手段。”
近年來，隨著藥品降價的持續進行，普藥原本的價格及成本競爭砝碼在市場上開始“站不住腳”；加上普藥產品本身存在同質化競爭激烈、營銷模式簡單粗放等“特色”，愈來愈多的普藥企業陷入了低增長、低利潤、低效率的發展“泥潭”中。
然而，即便整體發展狀況不樂觀，但普藥依舊擁有較大的市場空間，其中三四線城市及農村基層市場尤為值得企業關注。第三方醫藥服務平臺麥斯康萊創始人史立臣指出：“2017年以來，醫藥環境發生了重大變化。持續的醫保控費、降低藥占比以及打擊商業賄賂，讓企業不得不重新調整思路。“招標降價是大勢所趨”。
新普藥時代率先打通終端渠道
對于大多數普藥生產企業來說，銷售能力不強是現實，一方面是缺乏銷售模式設計能力，另一方面是缺乏銷售人才。無論是搞普藥商務流通模式還是搞控銷模式，這些藥品生產企業都難以有突出的表現。
據記者了解，原有普藥模式無論是立足于一級快批渠道還是二級快配渠道，都是以渠道為中心，以渠道“環節”和重點終端為兩翼的。
由于受到品種利潤和投入產出比影響，無論怎么變化都很難逃出這個范圍。
目前，隨著一系列新政的實施，現在普藥面對的形勢已經完全和原有普藥不同，產品通過可能相對較高的中標價和中標區域的割據，原有產品的毛利、市場投入產出比和共公關系投入產出比都出現了明顯的變化，因此原有普藥營銷模式的基礎已經不復存在。
現在，普藥品種必然要在高端終端模式和原渠道助銷模式中間找到自己的位置。
不少普藥企業都在尋找出路，有的尋求資金以擴大規模，有的傍大企業圖生存，而最簡捷易行的出路之一就是改變普藥銷售這種需要規模實力支撐的拼價格的產品銷售模式，從微利甚至無利的“紅海”拼命游到豐厚利潤的“藍海”，其中最常用臨終端推銷模式。
所謂臨終端式推銷是相對渠道而言的，即重點進行終端推廣，包括臨床、OTC和第三終端等。過去，傳統的普藥銷售只是簡單地將產品放到渠道上，很少甚至不做終端工作，但現在也要被迫做終端了。
據記者了解，迫于兩票的影響，一部分產品由臨床轉移到零售已經是現實問題，雖然處方外流不太容易實現。但是，眾多無法接受兩票制的產品轉戰OTC渠道是唯一出路，臨床與零售的界限明顯，一種是客情+學術，一種是客情+市場+學術，臨床代表補齊市場短板已迫在眉睫。
業內人士強調：“通過臨終端商業做這項工作往往能事半功倍，企業實力足夠強大時，也可以大手筆地做，反過來使終端向商業要貨，即迫使商業主動找企業合作，從而增加企業的選擇機會。”
顯然，優秀品種在終端的利潤依然比較客觀，史立臣介紹：“藥店銷售的獨家OTC產品，藥企的利潤率最高超20%，流通類企業的利潤率約為6%-10%，到銷售終端的利潤率10%-20%。”
梳理優勢品種打通“最后一公里”
在現實困境之下，我國普藥企業如何實現突破成為不得不深思的話題，而就現狀來看，一方面企業需要從產品入手，多個維度對產品進行規劃；另一方面需要結合市場和企業特征，在營銷模式上尋求突圍。同時，企業還要在市場和管理上下功夫，才能實現跨越發展。
當前，很多普藥產品主要依靠規模，有的普藥企業有150個產品，銷售最好的也才2000萬，沒有核心產品支撐也是普藥企業規模很難突破的原因之一。
業內人士舉例，從產品的營銷戰略維度可將普藥產品分為戰略產品、規模產品和利潤產品。戰略產品的規劃并不是一定的，要依據普藥企業的整體戰略和普藥產品的具體特征。
普藥企業的戰略產品一是走低成本路線，即通過具有競爭力的產品價格占領市場，形成一定的市場規模和品牌，戰略產品可能是不盈利的，只要能通過它所產生的渠道和品牌讓其他產品盈利，最終企業在整體上是盈利的，那么它的戰略作用就已經達到了。
從營銷模式的維度分析，可以將普藥企業的產品分為新藥產品、普藥產品、半普藥產品，產品按不同模式的分類是下一步模式突破的基礎。
新藥就是普藥產品中產品力相對比較有特色的產品，如具備OTC特征的產品或者具備處方藥特征的產品，新藥篩選的標準包括具備療效確切、劑型獨特、生產企業較少、具備政策優勢等要素或要素組合。
新藥的具體操作就是將其從渠道中拿出來，不再按普藥模式操作走自營路線或招商路線等，普藥企業一般都能挑出幾個這樣的產品。
在產品層面，當前多數普藥企業缺少科學的產品規劃，產品結構不合理，沒有特色或競爭力不強。一方面，企業可以走差異化路線，向某一細分領域或市場重點突破，形成特色產品群；另一方面，可以通過對企業現有產品進行梳理，篩選出有毛利空間的、適銷對路的產品，并重新進行產品定位，增強產品市場競爭力。
業內專家表示：“在新的醫藥形勢下，如何順應行業大勢，并結合自身實際情況進行突破，成為普藥企業不得不思考的問題。而從普藥企業的發展現狀來看，其核心問題集中于‘產品和營銷’。”（來源：醫藥網）
