“在成熟產品上，我們的態度較為悲觀。當前面臨的嚴峻挑戰和沉重的壓力，迫使我們重新思考投資和回報?！?br/>
這是麥肯錫在近日的文章中，引用來自于某跨國藥企資深高管的兩句話。寥寥數字，卻一針見血，讓人感受到在目前市場形勢下，醫藥人的難處和痛處。
醫藥代表，迎生死局
大洗牌這個詞，估計幾年就已經被各行各業用過無數遍了。而對于醫藥行業來說，這就是正在發生的。
如文首引用的一句話，對于很多外資和國內的藥企來說，目前確實要認真考慮兩個問題，是用降價換銷量，還是直接撤出。無論是降價還是直接撤出，都會對醫藥代表帶來巨大的影響。
目前，醫藥代表主要面臨兩方面的危機。
1、一致性評價環節的危機
雖然，在2018年12月28日國家藥監局已正式發文，明確一致性評價年末大限延期，但必須要注意的是，大限仍在。
國家藥監局明確要求，化學藥品新注冊分類實施前批準上市的含基本藥物品種在內的仿制藥，自首家品種通過一致性評價后，其他藥品生產企業的相同品種原則上應在3年內完成一致性評價。
隨著通過一致性評價的品種越來越多，首家過評后的三年期限，對于很多企業來說是不小的壓力。
此前有分析估算，每個品種完成一致性評價需要花費500萬左右。事實上，從目前通過一致性評價藥企披露的數據看來，費用大多都超過500萬一個品種，甚至過千萬。
費用還不是最主要的問題，有一些國產仿制藥，是根本就不可能通過一致性評價。因為在過去，我國批準上市的藥品沒有與原研藥一致性評價的強制要求，導致有些藥品在療效上與原研藥存在了一定的差距。
眾所周知，在2007年以前，由于化學藥品注冊分類標準寬松，不少仿制藥品都通過改劑型、改規格后進行申報。就技術而言，藥品劑型改造不復雜，門檻低，且能獲得新藥身份，一時間同質化產品惡性競爭嚴重。
所以，未來會有大批藥品面臨被淘汰，是毫無疑問的。
有業內人士對賽柏藍表示，從國家帶量采購的要求來看，未來，通過一致性評價將會成為藥品質量合格的標準，過了一致性評價，才能證明你是合格的藥品。
可能有些藥企還在幻想，沒過一致性評價，大不了不賣醫院只賣零售終端。但是，如果通過一致性評價已成為藥品合格的底線的時候，零售終端能否繼續賣？這是個未知數。這并不是簡單的降價就能解決的問題。
所以，一些醫藥代表，尤其是做競品眾多國產仿制藥的藥代，直接面臨著生存的危機。
2、醫院采購環節的危機
就目前而言，降價是各藥企在醫院采購環節比較好的競爭手段。
縱觀全國，從4+7帶量采購的中選企業的品種，到4+7未中選企業的品種，再到未通過一致性評價的品種，都在大幅降價。
對于整個醫藥行業來說，藥品的降價給不少企業帶來了巨大的壓力。
有相關分析認為，我國藥企以仿制藥為主，藥企銷售費用普遍高達50-70%；說明存有降價空間。即使“4+7”帶量采購降價幅度如此之高，部分仿制藥產品“4+7”帶量采購后的價格仍高于在美售價。
在此前央視新聞的報道中，對于國家帶量采購的降價問題，國家醫保局藥價和招采司副司長丁一磊表示，“過去藥品在終端進入醫院使用的這個環節，還存在一定的灰色的空間，由于這次帶量采購是保供，企業不需要灰色空間也能保證銷量，這也是降價空間的來源”。
可見，在國家帶量采購下，藥企為了中標保住市場，同樣會積極轉型，削減銷售費用。
此外，在“金稅三期”的大數據實時監控下，很多藥企都越來越謹慎。對于有些經銷商開的發票，藥企根本就不敢轉賬。還有一些實行傳統營銷模式的藥企，是由醫藥代表先墊一部分營銷費用后面再報銷的。但據聞，不少醫藥代表已很久沒拿到報銷的費用了。
此前，一位在醫藥行業干了十年的老藥代對賽柏藍表示，在他那一批醫藥代表中，有不少已經轉行了，要么轉型做器械代表，要么轉去市場部，有些甚至直接離開了醫藥行業。
未來的希望在哪？
此前，賽柏藍在第三十五屆中國醫藥產業發展高峰論壇現場了解到，在整個營銷大戰略層面上，有不少藥企其實早已轉型，這一點也是醫藥代表必須要關注的。
中國外商投資企業協會藥品研制和開發行業委員會（RDPAC）執行總裁康韋對賽柏藍表示，目前，以下兩點醫藥代表應重點關注：
1、進入成本競爭領域
隨著一致性評價的開展，將有更多通過一致性評價的仿制藥替代原研藥。未來，原研藥將回歸藥品正常的生命曲線，迎來“專利懸崖”，進入成本競爭領域，面臨被替代的趨勢。
2、專業推廣能力要求提高
隨著國家一系列有利于創新藥上市政策的出臺，接下來跨國藥企會出現創新藥扎堆上市的情形。創新藥主要依靠學術推廣，對營銷人員的專業素質要求更高，原先針對過專利期原研藥的營銷能力可能無法滿足新藥的推廣要求，因此跨國藥企需要快速提升專業推廣能力或采取外部招聘。
因此，醫藥代表更應該關注自身的轉型。
有業內專家表示，目前有一家大型藥企醫藥代表已減少了30%。這些代表都轉型去服務社區，幫助社區管理病人，幫助社區與醫保溝通，提供專業化的服務，獲得在這個行業成長的機會。
據了解，隨著國家大力發展基層醫療，目前很多藥企都在嘗試下沉。不少藥企正在組建基層銷售隊伍，也有一些藥企選擇合作的方式，準備在基層市場大刀闊斧的發展。例如輝瑞、阿斯利康、拜耳、默沙東、葛蘭素史克等各大外資藥企，都在大力招聘基層醫藥代表，華潤雙鶴、浙江京新、云南白藥等眾多國內藥企也在積極布局。
這些都是醫藥代表轉型的有效途徑。
此外，隨著國家大力鼓勵創新藥的發展，推廣創新產品也是藥代應該發展的重點方向。促進新藥的臨床研究，讓醫生獲取更多、更及時的新藥信息，造福更多患者，這才是藥代的使命。（來源：賽柏藍）
